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          熱鬧的直播賣書,和書還有多少關系?

          2022-02-22 10:46:39 來源:中國青年報 熱鬧的直播賣書,和書還有多少關系? 作者: 點擊圖片瀏覽下一頁

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          AR書店視覺中國供圖uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          關于賣書那些事兒,直播間內外的討論一樣熱鬧。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          相比其他書店,珠海無界書店多少有一些優勢:是城市里唯一一家面海的書店,坐落在一個大社區之中,有書店還有美術館……在嘗試售書新方式上,直播、盲盒、社群……哪一個都沒缺席。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          無界書店負責人蔣蔚覺得,偏好在直播間買書的人群和習慣到實體書店消費的人群,重合度比重并不是太高。“在直播間低價走量,書只是一種商品,它的價值主要體現在價格;而書店的存在對一座城市的意義,絕不是和網購去做斗爭。它是一個圍繞書本和人生長的空間,為書籍和讀者提供服務。”uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          從事IT軟件行業的李佑怡是90后,喜歡嘗試新鮮事物,對新型圖書營銷方式“來者不拒”。她曾經在抖音直播間買過一本懸疑類書籍,“這個博主很有氣質,聲音也好聽,在介紹書籍時還會朗讀,一下子吸引了我”。只是距離買書已經過去半年,別說讀了,她連翻都沒翻過。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          關于賣書那些事兒,直播間外的討論和直播間內一樣熱鬧。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          賣書,出版社和書店都很努力uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          無界書店的各種嘗試,是當下實體書店的一個縮影。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          2020年世界讀書日,無界書店首次推出“無界盲盒”,受到讀者歡迎,成為之后每年4月的必推明星產品;2021年“元宇宙”概念席卷而來,又打造了一個“AR無界書店”,擁有AR導航快速尋書、AR智能薦書、AR深海場景閱讀等場景,同期主推科技、未來主題相關書籍;與美術館聯動辦展覽、沙龍、工作坊,將原創繪本根據年齡及內容分類打包為“成長能量包”出售;與企鵝蘭登合作,引入出版社的經典系列書系,一邊展覽一邊出售;開直播售書,并建立了藝術、文化、親子三個線上社群,已開展活動62場次……uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          對于賣書,出版社也很努力。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          作家出版社營銷宣傳部負責人劉強介紹,目前出版社的圖書銷售仍主要依靠“發行-零售”。但現在的零售有從以往的實體書店、網上書店等平臺,向新媒體平臺轉移的趨勢,銷售占比及影響力越來越大。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          劉強表示,特別印刷的圖書,在直播帶貨中優勢非常明顯,讀者可以看實物展示、聽主播講解,比如《劉文嫡繪劉心武評金瓶梅》《李博義評金協中繪三國演義》等;而短視頻帶貨,更看重視頻的文案、UP主的影響、圖書內容優劣等,2021年,某百萬粉絲主播帶貨《白鹿原》,產生近6000冊銷售。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          新經典人文社科事業部總編輯楊曉燕認為,圖書營銷永遠是跟當下最熱的傳播形式結合在一起的。20年前,圖書主要通過紙媒宣傳;之后隨著微博、微信公眾號等自媒體的興起,出現了微博宣傳、公眾號賣書等;由于新冠肺炎疫情,很多線下活動無法進行,直播這一線上形式引發關注,加之圖書類博主的出現,直播賣書逐漸成為圖書營銷中不可替代的部分;如今,抖音、視頻號、拼多多、B站、小紅書等都已成為重要的宣傳推廣甚至是銷售平臺。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          比如,脫口秀演員李雪琴曾公開表達自己對詩人余秀華的喜愛。2021年4月,李雪琴的粉絲混剪了一則余秀華的視頻,其中加入了《月光落在左手上》的購買鏈接。視頻在抖音發布后,出版社借勢跟進,引發了近10萬冊的圖書加印,“這本書的情況雖然屬于可遇而不可求,但新媒體新形式引發的圖書銷量增長,是此起彼伏、時??梢姷?rdquo;。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          直播間的“極低折扣”有錯嗎uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          直播賣書動輒幾萬冊銷量的同時,爭議隨之而來,輿論不乏“賤賣”“盜版”等刺眼的詞出現。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          從事媒體工作的90后女孩劉珊珊熱愛讀書,線上購買是主要方式,但對于直播賣書,她覺得有點矛盾,“真正能沉下心看書的人,會去刷直播嗎?”有一次,她在看抖音時無意刷到了直播賣書,點進去發現,里面幾乎沒有名著,僅有的一兩本,還是“爛大街”的,“那次之后就蠻失望,對直播買書沒再關注過”。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          在她看來,直播間里賣的書多數是“一周教會你為人處世”“最高效的管理學”一類,“氣質是輕浮的,直播+成功學+低價,是現在直播間賣書的統一模式吧。”劉珊珊說,“如果直播賣書能夠像美妝一樣,認真選品、認真解讀、認真搞促銷,未來還是可期的。”uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          在楊曉燕看來,低價就是直播帶貨的商業邏輯,直播間不止書的價格低,所有的商品價格亦然。“消費者為什么要在你這個直播間買?第一,他有需求;第二,便宜。主播讓粉絲得到好處——最低的價格,消費者才會常來。”uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          楊曉燕說,大部分直播賣貨的利潤很薄,主播選品也比較挑剔。“有時候,如果是有一定庫存的舊書,處理一下也比較合適。但主播低價促銷只能是偶爾為之,不能是常態。當上中下游都有各自的利潤空間,書業整個鏈條才能正常運轉,書業才健康。”uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          關于直播間以極低價格賣書,劉強表示“非常不認同”。“它破壞了商品流通。其一,因為要達到‘極低折扣’,可能定價就會越來越高,所謂低折扣也就成了虛假折扣;其二,為了壓縮成本,可能會影響質量,甚至專門為直播渠道定制一批低質低價的商品,出現了大量盜版書。”劉強說,新技術新方法本身沒有對錯,但會把利益和損害同時放大。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          書業營銷專家路毅介紹,如今,直播賣書已達成共識,但大V一壓再壓“全網最低價”,讓出版方有銷量、沒利潤。“超低價銷售正版圖書,在排除不正當競爭的前提下,其實是出版企業與書店的‘雙輸’局面。出版品牌不夠壯大,少數超低價品種并沒有拉動出版社的產品線,得不到實際的利潤。而網絡平臺占據消費者大量時間,實體書店的露出機會也越來越少。”uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          路毅表示,現在,出版企業和書店開始嘗試自辦直播,有兩類賬號獲得成功,一是切入“套裝、漫畫、小說”等細分賽道,在內容表達上精準輸出;二是主播風格特別鮮明,形成了賬號的“人格化魅力”。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          在直播間,無界書店做的主要是新書推薦,讓更多人在真正閱讀之前了解這本書,同時以優惠折扣促進銷售。“書籍是承載知識、文化與思想的媒介,比起傳統的銷售,這才是我們更重要的使命和責任,這樣工作起來也更有趣、有意義。”蔣蔚說。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          “抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          路毅說,出版企業也好,書店也罷,想發展新業務模式,核心難點仍在于“擁有專業人才、落實激勵機制”,“抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了。不同種類的圖書適應不同的推廣渠道,比如,短視頻、直播中,能展示的圖書品種非常有限,自然更傾向于大眾暢銷類圖書;細分的社群,更有利于“媽媽幫、考研黨、手工圈”等垂直內容圖書。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          馬天威是北京大學哲學系在讀博士生,對他來說,電子書已足夠滿足日常閱讀需求,現在能激發購買實體書欲望的只有兩類:哲學作品和畫冊。“哲學類的書需要反復翻閱勾畫,讀得很慢,不適合在Kindle上看。畫冊這類書對編輯的水平要求非常高,好的作者+好的出版社+好的印刷廠+編輯編排得好,我才會買。”uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          馬天威從不看圖書直播,但有一次試圖購買上海譯文出版社的圖書盲盒,“就是玩唄,當時出版社要搬遷,清理庫存”。不過,他沒能搶到。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          李佑怡有一次購買圖書盲盒的經歷,讓她直呼打開了“新世界的大門”。“我從來不看言情類書,但那次盲盒中5本里有3本都是。“錢花都花了,就翻翻唄。”沒想到,其中一本讓她深深陷入,“一點也不狗血,描寫男女主情感的地方特別細膩。”李佑怡把這本書完完整整看了兩遍,“沒有盲盒,我怎么可能發現這個‘寶藏’”。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          路毅分析,圖書盲盒的吸引力在于“有預期范圍的驚喜感”,但對讀者的讓利空間較小,如果執行時的創意不足,沒有“內容附加值”,就不會讓讀者獲得額外的情感體驗,所以絕大多數的圖書盲盒嘗試都沒能長久。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          賣書的方式萬紫千紅,但賣書絕不是出版社和書店的全部。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          對這些書籍營銷新方式,楊曉燕認為都是有益的補充,不妨嘗試,但目前傳統圖書銷售渠道仍占主流,新的媒體比如抖音售書的整體增長量,令業內外驚訝。“書和讀者的相遇方式有很多種,但最重要的是圖書內容足夠過硬,口口相傳永遠是最高級的傳播方式。真正好的東西一定會被發現、被傳播,找到它的讀者,無論是通過何種方式抵達。”uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          蔣蔚介紹,目前無界書店的生存主要依靠“傳統與創新并行”模式。傳統指的是圖書、文創以及咖啡的銷售;創新包括上述提到的那些,“除此之外,也在嘗試從書店向‘文化機構’的探索,比如文化課堂,研學課堂,企業、文化機構的文化空間整體策劃采購服務等,增加營收的同時實現品牌價值轉換”。uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          “新的方式賣書,銷售數據是一個結果。作為一家新式書店,我們需要用創新思維去創新經營,書本銷售漸漸開始向次任務傾斜。”蔣蔚說,“當書店逐漸被許多人認可,通過這份‘認可’,所促成的文化服務的項目合作,占比也在逐漸攀升,這讓我們體會到‘社會效應產生經濟效益’的含義。”uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          蔣蔚說:“在我們的理想中,書和讀者的相遇可以是一見如故,也可以是相看兩厭;可以是不期而遇,也可以是久別重逢,但最終都是一種‘自然而然’的很舒服自在的狀態。”(中青報·中青網記者 蔣肖斌 見習記者 李丹萍)uHa福鼎新聞網|今日福鼎|福鼎新聞信息權威發布平臺

          文章來源:中國青年報 熱鬧的直播賣書,和書還有多少關系? 責任編輯:
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